Guerlain propose pour quelques jours sur son site internet Les Réserves de Guerlain : une sélection de produits invendus issus de ses ateliers, vendus à prix réduit au lieu d’être retirés du marché.
Cette sélection Guerlain comprend des produits neufs et irréprochables, provenant de stocks excédentaires de collections précédentes ou de formules nouvelles. Il ne s’agit pas de produits de second choix : des créations qui répondent aux mêmes exigences de qualité et conservent toute leur efficacité. La disponibilité est par définition limitée ; les premiers produits disponibles sont vendus en premier.
L’initiative inclut également une pochette réutilisable en coton recyclé en remplacement de l’emballage traditionnel, ainsi qu’un don de 10 % des ventes à l’Association Terre de Liens, qui soutient l’implantation d’agriculteurs biologiques en France.
Un choix conforme à la nouvelle réglementation
Ce n’est pas un hasard. La première interdiction européenne de destruction des invendus entrera en vigueur le 19 juillet 2026, et la France exige depuis des années des entreprises qu’elles trouvent une destination pour leurs excédents.
Guerlain le déclare ouvertement : le projet répond également à un cadre réglementaire en constante évolution.
–> Loi AGEC : Les invendus ne doivent pas être jetés, ils sont réutilisés.
La loi AGEC (loi n° 2020-105 du 10 février 2020, Anti-gaspillage pour une économie circulaire) est la loi française contre le gaspillage. La disposition relative aux biens ménagers est l’article 35, intégré à l’article L.541-15-8 du Code de l’environnement.
Concrètement, cela implique que les producteurs, importateurs et distributeurs de nouveaux produits non alimentaires destinés à la vente doivent réutiliser, revaloriser ou recycler leurs invendus selon une hiérarchie précise. La réutilisation est prioritaire : le produit peut être utilisé conformément à sa destination initiale, généralement par le biais de dons à des organisations d’économie sociale ou solidaire. Vient ensuite le recyclage. L’élimination (mise en décharge, incinération) n’est envisagée qu’en dernier recours, sauf exceptions justifiées (produits dangereux, denrées périssables, matériaux non recyclables).
Il ne s’agit donc pas d’une interdiction absolue de destruction, comme on l’entend souvent : c’est une politique de gestion obligatoire, assortie de sanctions pénales et administratives en cas de non-respect. Les cosmétiques relèvent de la catégorie des nouveaux produits non alimentaires.
Le chiffre qui explique cette règle : selon l’ADEME, les invendus non alimentaires en France représentent plus de 2 milliards d’euros par an après déstockage. Quinze pour cent d’entre eux sont détruits, or leur destruction génère jusqu’à 20 fois plus d’émissions que leur réutilisation.
–> Le règlement ESPR : Transparence obligatoire et interdiction croissante
Le règlement ESPR (Règlement relatif à l’écoconception des produits durables, Règlement (UE) 2024/1781) est entré en vigueur en juillet 2024 et concerne la quasi-totalité des produits physiques mis sur le marché européen. Il impose trois exigences relatives aux produits invendus :
- Prévention (Article 23) : Tous les opérateurs doivent prendre des mesures raisonnables pour éviter la destruction des invendus. Le problème doit être traité en amont, dès la phase de planification.
- Déclarer (art. 24) : les grandes entreprises qui jettent des articles invendus doivent rendre publics les quantités, le poids, les raisons et le traitement. L’invendu détruit devient un numéro public, dans un format standardisé.
- Interdiction de destruction (Article 25) : À compter du 19 juillet 2026, les grandes entreprises ne pourront plus se débarrasser des vêtements, accessoires et chaussures invendus. Les entreprises de taille moyenne seront exemptées de cette règle à partir de 2030 ; les micro-entreprises et les petites entreprises en seront également exemptées.
L’interdiction concerne actuellement les textiles, et non les cosmétiques. Bruxelles n’a pas encore contraint Guerlain à ne détruire aucun flacon. Cependant, la réglementation ESPR est un règlement-cadre, et les catégories sont étendues par des actes délégués ultérieurs – un plan de travail s’étendant jusqu’en 2030. Ceux qui mettent en place dès aujourd’hui des circuits de distribution durable pour écouler leurs invendus le font avant d’y être obligés.
Désormais, la surproduction n’est plus un coût interne facilement absorbable. Elle est devenue un enjeu réglementaire – et bientôt une nuisance publique. Les maisons de couture développent donc des circuits de recyclage pour les invendus.
Ce que le choix de Guerlain révèle réellement
Les Réserves confirment trois choses que le marché de l’occasion sait depuis longtemps :
- Nous produisons plus que nous ne vendons. S’il existe des réserves suffisamment importantes pour justifier une vente dédiée, les invendus ne constituent pas une anomalie : ils sont structurels. Un entrepôt entier de produits en parfait état existait déjà, sans destination.
- Un produit discontinu ne perd pas de valeur. Guerlain l’écrit lui-même : les formules remplacées par de nouvelles innovations conservent toute leur valeur et leur efficacité.
- Le prix total n’est pas une propriété du produit. C’est une décision commerciale liée à la phase du cycle de vie. À la fin de ce cycle, la valeur d’un même article a changé.
Le même principe, vu d’en bas
Depuis des années, le marché privé fait ce qu’une maison présente aujourd’hui comme une initiative : remettre en circulation les produits existants au lieu de les laisser dormir.
À une échelle différente, cependant. Les réserves de Guerlain sont un entrepôt. Les réserves privées, ce sont des étagères, des placards et des boîtes disséminés à travers l’Europe – et elles sont faites de la même matière : des flacons non ouverts, achetés mais jamais terminés, des cadeaux non ouverts, des formules qui ne sont plus produites. Une surproduction arrivée à destination et restée là où elle est restée.
Lorsqu’une maison de couture historique déclare que prolonger la durée de vie de ses produits est une valeur, elle légitime publiquement la logique sur laquelle repose la seconde main. Cela vaut la peine de la prendre au mot.
Long live perfumes.