Guerlain ha aperto sul proprio sito per pochi giorni Les Réserves de Guerlain: una selezione di prodotti invenduti dei propri atelier, venduti a prezzo agevolato, invece di essere ritirati dal mercato.
In questa selezione di Guerlain ci sono prodotti nuovi, senza difetti, provenienti da surplus di stock di collezioni precedenti o da referenze che hanno lasciato spazio a nuove formule. Non seconde scelte: creazioni che rispettano gli stessi standard qualitativi della maison e conservano intatta la loro efficacia. La disponibilità è limitata per definizione, si vende quello che c’è.
L’iniziativa comprende anche un pochon riutilizzabile in cotone riciclato al posto del packaging tradizionale, e la devoluzione del 10% del fatturato all’Associazione Terre de Liens, che sostiene l’insediamento di agricoltori in agricoltura biologica in Francia.
Una scelta in linea con la nuova regolamentazione
Il tempismo non è casuale. Il 19 luglio 2026 entra in vigore il primo divieto europeo di distruzione degli invenduti, e la Francia obbliga già da anni le aziende a trovare una destinazione ai propri surplus.
Guerlain lo dichiara apertamente: il progetto risponde anche ad un quadro normativo in evoluzione.
–> La legge AGEC: l’invenduto non si butta, si rimette in circolo
La legge AGEC (loi n° 2020-105 del 10 febbraio 2020, Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire) è la norma francese contro lo spreco. Il pezzo che riguarda le maison è l’articolo 35, confluito nell’articolo L.541-15-8 del Code de l’environnement.
Cosa impone in concreto: produttori, importatori e distributori di prodotti non alimentari nuovi destinati alla vendita devono reimpiegare, riutilizzare o riciclare i propri invenduti, rispettando una gerarchia precisa. Prima viene il réemploi — cioè far vivere il prodotto nel suo uso originale, tipicamente tramite donazione ad associazioni o strutture dell’economia sociale. Poi il riutilizzo. Poi il riciclo. L’eliminazione — discarica, inceneritore — resta possibile solo come ultima spiaggia, con eccezioni motivate (prodotti pericolosi, deperibili, materie non valorizzabili).
Non è quindi un divieto assoluto di distruzione, come spesso si legge: è un obbligo di gestione con ordine di priorità, con sanzioni penali e amministrative per chi non lo rispetta. E i cosmetici rientrano nel perimetro dei prodotti non alimentari nuovi.
La cifra che spiega la norma: secondo l’ADEME, gli invenduti non alimentari in Francia valgono oltre 2 miliardi di euro l’anno dopo le operazioni di destoccaggio. Il 15% veniva distrutto — e distruggerli produce fino a 20 volte più emissioni che riutilizzarli.
–> L’ESPR: trasparenza obbligatoria, e un divieto che si allarga
L’ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation, regolamento UE 2024/1781) è in vigore dal luglio 2024 e copre praticamente ogni prodotto fisico immesso sul mercato europeo. Sull’invenduto chiede tre cose:
- Prevenire (art. 23): tutti gli operatori devono adottare misure ragionevoli per evitare di arrivare a distruggere prodotti invenduti. Il problema va affrontato a monte, in fase di pianificazione.
- Dichiarare (art. 24): le grandi imprese che scartano invenduti devono rendere pubblici quantità, peso, motivi e trattamento. L’invenduto distrutto diventa un numero pubblico, in formato standardizzato.
- Non distruggere (art. 25): dal 19 luglio 2026 le grandi imprese non possono più eliminare abbigliamento, accessori e calzature invenduti. Medie imprese dal 2030, micro e piccole esenti.
Il divieto oggi copre il tessile, non la cosmetica. Guerlain non è ancora obbligata da Bruxelles a non distruggere un flacone. Ma l’ESPR è un regolamento quadro, e le categorie si estendono per atti delegati successivi — con un piano di lavoro che corre fino al 2030. Chi costruisce oggi il canale per smaltire l’invenduto in modo sostenibile lo fa prima di doverlo fare.
Ora quindi la sovrapproduzione non è più un costo interno che si può assorbire in silenzio. È diventata un problema regolamentare — e presto un numero pubblico. E le maison stanno costruendo i canali per rimettere in circolo ciò che resta.
Cosa dice davvero la scelta di Guerlain
Le Réserves confermano tre cose che il mercato dell’usato conosce da tempo:
- Si produce più di quanto si venda. Se esistono riserve abbastanza consistenti da giustificare una vendita dedicata, il volume dell’invenduto non è un’anomalia — è strutturale. Un intero magazzino di prodotti perfettamente integri esisteva già, e non aveva una destinazione.
- Un prodotto discontinuato non perde valore. È Guerlain stessa a scriverlo: le formule sostituite dalle nuove innovazioni conservano tutto il loro valore e la loro efficacia.
- Il prezzo pieno non è una proprietà del prodotto. È una decisione commerciale legata al momento del ciclo di vita. Quando il ciclo si chiude, lo stesso oggetto vale un’altra cifra.
Lo stesso principio, dal basso
Il mercato tra privati fa da anni ciò che oggi una maison presenta come iniziativa: rimettere in circolo prodotti che esistono già, invece di lasciarli fermi.
Con una differenza di scala. Le riserve di Guerlain sono un magazzino. Le riserve dei privati sono mensole, armadi e scatole in tutta Europa — e sono fatte della stessa materia: bottiglie integre, comprate e mai finite, regali mai aperti, formule che non si producono più. Sovrapproduzione arrivata a destinazione e rimasta ferma lì.
Quando una maison storica dichiara che prolungare la vita dei propri prodotti è un valore, sta legittimando pubblicamente la logica su cui il second hand si regge. Vale la pena prenderla in parola.
Long live perfumes.