Il existe une expression qui, il y a encore quelques années, appartenait au lexique des passionnés de parfums et qui décrit désormais le comportement de la majorité : la garde-robe olfactive. Fini le temps d’un parfum unique, choisi une fois pour toutes et porté pendant des années comme une signature, mais une collection de senteurs parmi lesquelles choisir chaque matin, à l’instar du choix d’un manteau ou d’une paire de chaussures.
Ce changement est récent et mesurable. Avant 2020, l’acheteur européen moyen possédait deux flacons et demi. En 2026, il en possédait entre six et dix. En moins de six ans, la signature olfactive unique est passée de la norme à l’exception.
La distance entre ce que vous possédez et ce que vous portez
La moyenne européenne est d’environ huit flacons, dont quatre ou cinq sont régulièrement utilisés. Les autres restent à la maison, quasiment jamais portés.
À cela s’ajoute une statistique qui change la donne : on utilise à peine plus d’un flacon de parfum par an. La garde-robe s’agrandit plus vite que la consommation, et le décalage entre les deux n’est pas comblé. Il s’installe.
C’est ainsi que naît la bouteille stagnante : non pas à cause d’un mauvais achat, mais à cause d’un achat qui n’a pas eu le temps d’être consommé avant l’arrivée d’un autre.
Pourquoi la garde-robe s’agrandit
Les raisons de cette accumulation sont claires et cohérentes. La rotation des parfums suit trois critères : la saison, l’occasion et l’humeur. Chacun de ces critères, combiné aux autres, requiert plus d’un parfum.
Le layering est désormais une pratique courante : 22 % des Européennes portent deux parfums simultanément pour créer une signature olfactive unique, inexistante dans le commerce.
La catégorisation des parfums évolue également. Parmi les transactions observées, les parfums unisexes représentent 48,9 %, soit plus que les parfums pour hommes (28,9 %) et pour femmes (22,1 %) réunis. Le seuil des 50 % devrait être franchi d’ici 2027. C’est aussi la catégorie affichant le prix unitaire moyen le plus élevé : 16,15 € contre 12,58 € et 13,30 €. Le parfum non genré n’est pas un simple raccourci marketing ; c’est le segment où se concentre la valeur.
Parallèlement, la découverte des parfums se fait ailleurs. Soixante-six pour cent des membres de la génération Z citent TikTok comme principal canal de découverte de nouveaux parfums, pourtant seulement 2 % des ventes sont réalisées via les réseaux sociaux. La découverte est devenue sociale ; la transaction, elle, est restée inchangée.
Et précisément parce que la découverte est plus rapide que l’expérience, l’essai est devenu la norme : 68 % déclarent vouloir porter un parfum pendant au moins deux semaines avant d’en acheter un flacon.
Quelle est la valeur de ce qui reste fermé ?
Soixante-sept pour cent des foyers européens possèdent au moins un parfum qu’ils n’utilisent plus, soit en moyenne 4,3 flacons inutilisés. La valeur totale des parfums non utilisés en Europe est estimée à 780 millions d’euros, soit environ 340 euros par famille sur trois ans.
Ces chiffres illustrent un gaspillage silencieux, car il ne produit aucun déchet visible et ne nécessite aucune élimination. Un parfum oublié ne pourrit pas et ne prend pas de place : il occupe dix centimètres sur une étagère et disparaît du regard de son propriétaire. C’est précisément pour cette raison qu’il a tendance à rester là où il est.
Chaque pays à sa manière
L’Europe du parfum n’est pas homogène, et les différences observées témoignent davantage d’habitudes que de marchés.
La Belgique consomme plus de parfums et d’eau de toilette que tout autre pays de l’UE : 1 486 kilogrammes par millier d’habitants, soit environ un litre et demi par personne et par an, six fois la moyenne européenne. C’est également le pays où l’utilisation alternée de plusieurs flacons est la plus répandue.
En Allemagne, la garde-robe parfumée s’est façonnée sous l’œil d’une seule génération : une personne de vingt-cinq ans qui ne possédait qu’un seul parfum en 2018 en possède désormais entre trois et cinq. Pourtant, dans ce même pays, un adulte sur cinq n’utilise pas de parfum du tout, signe que la garde-robe parfumée ne se développe pas partout, mais plutôt là où elle existe déjà.
La France reste le marché de l’UE où le segment premium représente la plus grande part des ventes, avec 55 % des ventes dans le segment du luxe, mais son format évolue : l’eau de toilette recule de 12 %, tandis que les extraits hautement concentrés progressent de 18 %. Les consommateurs achètent moins de produit, mais plus concentré.
L’Italie affiche l’un des taux de dépenses par habitant les plus faibles d’Europe, mais l’un des plus rapides : en 2025, la parfumerie alcoolisée était la catégorie qui connaissait la croissance la plus rapide dans l’ensemble du secteur cosmétique italien, avec une croissance de 5,2 %, et la parfumerie traditionnelle était le canal le plus performant, avec une croissance de 5,8 %.
En Espagne, le marché des parfums a progressé de 11,3 %, dépassant les 2,2 milliards d’euros, soit environ un cinquième du secteur cosmétique national, dans un pays qui est le deuxième exportateur mondial de parfums et qui consomme avec prudence.
Remis en circulation
Quatre flacons inutilisés par famille ne représentent pas qu’un simple problème de place. C’est une valeur immobilisée : 340 € par famille, soit 780 millions d’euros à travers l’Europe, qui prennent la poussière sur une étagère au lieu d’être revendues.
Après tout, la revente est déjà une pratique courante : 65 % des Italiens ont acheté ou vendu un article d’occasion l’année dernière. Ce qui était une pratique minoritaire en 2015 est aujourd’hui devenu la norme, et cette tendance ne cesse de croître. Ce qui manque, ce n’est pas l’habitude, mais le bon endroit pour revendre un parfum : un lieu où le vendeur peut décrire la fragrance avec précision (concentration, format, quantité restante, millésime) et où l’acheteur peut se fier à cette description. Sceido pourrait être la solution.
Car un flacon qui ne correspond plus à la personne qui l’a acheté reste le parfum que quelqu’un d’autre recherche. Le marché secondaire, en parfumerie, résout simultanément les deux problèmes laissés en suspens par le marché primaire : il redonne de la valeur à un achat qui n’a pas donné satisfaction et permet à ceux qui souhaitent essayer avant de s’engager de le faire, sans repartir de zéro.
Après tout, la garde-robe olfactive fonctionne comme n’importe quelle autre. Elle se remplit, se vide, et ce que vous ne portez plus peut encore être porté par quelqu’un d’autre.
Sources : Scento, European Fragrance Wardrobe Report 2026 (8 939 acheteurs, 19 marchés européens) · Cosmetica Italia, perspectives 2025 · Stanpa, données 2024 · Circana, 2025 · Second Hand Economy Observatory for Subito, 2025 · Worldmetrics 2026.