C’è un’espressione che fino a pochi anni fa apparteneva al lessico degli appassionati e che oggi descrive il comportamento della maggioranza: guardaroba olfattivo. Non più una fragranza sola, scelta una volta e portata per anni come una firma, ma un insieme di profumi tra cui scegliere ogni mattina, esattamente come si sceglie un cappotto o un paio di scarpe.
Il cambiamento è recente e misurabile. Prima del 2020 l’acquirente medio europeo possedeva due flaconi e mezzo. Nel 2026 ne possiede tra sei e dieci. In meno di sei anni la firma olfattiva unica è passata da norma a eccezione.
La distanza tra ciò che si possiede e ciò che si indossa
La media europea si attesta intorno agli otto flaconi, di cui quattro o cinque in rotazione attiva. Gli altri restano in casa senza essere quasi mai scelti.
A questo si aggiunge un dato che cambia la prospettiva su tutto il resto: di profumo, in un anno, se ne finisce poco più di uno. Il guardaroba cresce a un ritmo che il consumo non può seguire, e la differenza tra le due velocità non si riassorbe. Si deposita.
È qui che nasce il flacone fermo: non da un acquisto sbagliato, ma da un acquisto che non ha avuto abbastanza tempo per essere consumato prima che ne arrivasse un altro.
Perché il guardaroba si allarga
Le ragioni dell’accumulo sono dichiarate e coerenti. La rotazione segue tre criteri — la stagione, l’occasione, l’umore — e ciascuno di questi criteri, moltiplicato per gli altri, richiede più di una fragranza.
Il layering è ormai pratica diffusa: il 22% delle donne europee indossa due profumi contemporaneamente per costruirsi una firma che non esiste in commercio.
Cambia anche la grammatica delle categorie. Sulle transazioni osservate le fragranze unisex valgono il 48,9%, più delle maschili (28,9%) e delle femminili (22,1%) messe insieme, e il superamento della soglia del 50% è atteso entro il 2027. È anche la categoria con il prezzo unitario medio più alto: 16,15 euro contro 12,58 e 13,30. Il profumo senza genere non è una scorciatoia commerciale, è la fascia dove si concentra il valore.
La scoperta, intanto, si è spostata altrove. Il 66% della Gen Z indica TikTok come canale principale attraverso cui incontra nuove fragranze, ma solo il 2% delle vendite si chiude dentro le applicazioni social. La scoperta è diventata sociale; la transazione è rimasta dov’era.
E proprio perché si scopre più in fretta di quanto si possa provare, la prova è diventata la norma: il 68% dichiara di voler indossare una fragranza per almeno due settimane prima di impegnarsi su un flacone intero.
Quanto vale quello che resta chiuso
Il 67% delle famiglie europee possiede almeno un profumo che non usa più, con una media di 4,3 flaconi fermi. Il valore complessivo di quello che resta chiuso, in Europa, è stimato in 780 milioni di euro — circa 340 euro per famiglia nell’arco di tre anni.
Sono cifre che descrivono uno spreco silenzioso, perché non produce rifiuti visibili e non chiede di essere smaltito. Un profumo dimenticato non marcisce e non ingombra: occupa dieci centimetri di mensola e smette di esistere nella percezione di chi lo possiede. Proprio per questo è più facile che resti dov’è.
Ogni Paese a modo suo
L’Europa del profumo non è omogenea, e le differenze raccontano abitudini prima che mercati.
Il Belgio consuma più di ogni altro Paese dell’Unione: 1.486 chilogrammi di profumi e acque di toilette ogni mille abitanti, circa un litro e mezzo a testa all’anno, sei volte la media europea. Ed è anche il Paese dove la rotazione tra più flaconi è più diffusa che altrove.
In Germania il guardaroba si è formato sotto gli occhi di una sola generazione: un venticinquenne che nel 2018 aveva una sola fragranza, oggi ne possiede da tre a cinque. Nello stesso Paese, però, un adulto su cinque non usa profumo affatto — segno che il guardaroba non si allarga ovunque, ma si allarga dove già esisteva.
La Francia resta il mercato con la quota premium più alta dell’Unione, con il 55% delle vendite in fascia luxury, ma sta cambiando formato: l’eau de toilette arretra del 12% mentre gli estratti ad alta concentrazione crescono del 18%. Si compra meno prodotto, e più concentrato.
L’Italia ha una spesa pro capite tra le più basse d’Europa e, contemporaneamente, una delle crescite più alte: nel 2025 la profumeria alcolica è stata la categoria che è cresciuta di più dell’intero settore cosmetico italiano, +5,2%, e la profumeria il canale tradizionale con la performance migliore, +5,8%.
In Spagna le fragranze crescono dell’11,3% superando i 2.200 milioni di euro, circa un quinto dell’intero settore cosmetico nazionale, in un Paese che è il secondo esportatore mondiale di profumi e che consuma con prudenza.
Rimettere in circolo
Quattro flaconi fermi per famiglia non sono solo un problema di spazio. Sono valore immobilizzato: 340 euro a famiglia, 780 milioni in tutta Europa, che restano su una mensola invece di tornare in circolo.
Rivendere, del resto, è già un gesto ordinario: il 65% degli italiani ha comprato o venduto qualcosa di usato nell’ultimo anno, e quella che nel 2015 era una pratica di minoranza è oggi un comportamento maggioritario e in crescita continua. Quello che manca non è l’abitudine. È il posto giusto per farlo con un profumo, dove chi vende possa descrivere una fragranza per quello che è — concentrazione, formato, quantità residua, annata — e chi compra possa fidarsi di quella descrizione. Sceido può essere la soluzione.
Perché un flacone che ha smesso di corrispondere a chi l’ha comprato resta la fragranza che qualcun altro sta cercando. E il mercato secondario, in profumeria, risolve contemporaneamente i due problemi che il mercato primario lascia aperti: restituisce valore a un acquisto che non ha funzionato e dà a chi vuole provare prima di impegnarsi un modo per farlo, senza partire da zero.
Il guardaroba olfattivo, in fondo, funziona come tutti gli altri guardaroba. Si riempie, si sfoltisce, e quello che non si indossa più può ancora essere indossato da qualcuno.
Fonti: Scento, European Fragrance Wardrobe Report 2026 (8.939 acquirenti, 19 mercati europei) · Cosmetica Italia, outlook 2025 · Stanpa, dati 2024 · Circana, 2025 · Osservatorio Second Hand Economy per Subito, 2025 · Worldmetrics 2026.