Per molto tempo l’usato, il second hand, è stato ignorato, evitato dal lusso. Esisteva, ma non se ne parlava. Le maison lo guardavano da lontano, con il sospetto riservato a tutto ciò che sfugge al controllo: il prezzo, l’immagine, la rarità, il racconto.
Poi qualcosa è cambiato. Non ovunque e non alla stessa velocità, ma in un settore in particolare il cambiamento è ormai compiuto. È in particolare il settore dell’orologeria che ha sfruttato questa strada, e osservarla aiuta a capire dove potrebbe andare il profumo.
L’orologio ha già cambiato idea sul second hand
Nel 2025 le vendite di orologi sul mercato secondario hanno raggiunto 16,7 miliardi di dollari, con una crescita del 36,4% in un solo anno, secondo il report annuale di EveryWatch. Alcune analisi di settore prevedono che entro il prossimo decennio l’usato possa superare il nuovo.
Più ancora dei numeri, però, conta l’atteggiamento delle maison. A dicembre 2022 Rolex ha lanciato il proprio programma ufficiale di usato certificato, Rolex Certified Pre-Owned, venduto attraverso la rete dei rivenditori autorizzati. Per un marchio costruito sul controllo assoluto della propria immagine è stata una svolta. Rolex non è la sola: altre maison hanno avviato programmi simili, o li hanno annunciati.
Il messaggio è chiaro. L’usato non è più il luogo in cui il lusso perde valore. È uno dei luoghi in cui lo dimostra.
Da che cosa nasceva la paura
La diffidenza aveva ragioni comprensibili. Il secondario sembrava minacciare tre cose su cui il lusso si regge.
La prima è il prezzo: un oggetto rivenduto a meno sembrava svalutare quello nuovo.
La seconda è l’esperienza: la boutique, il servizio, il rito dell’acquisto, tutto ciò che una transazione tra privati non può replicare.
La terza è l’autenticità: dove circola l’usato, possono circolare anche le contraffazioni.
L’orologeria ha scoperto che quei timori si potevano rovesciare. Un mercato secondario solido rende visibile quanto un oggetto tiene il proprio valore nel tempo, e questo rassicura anche chi compra nuovo. L’esperienza può essere ricostruita, con garanzie e controlli. L’autenticità, quando è verificabile, diventa un argomento in più.
Il profumo è indietro di anni
Nella profumeria questa tendenza non è ancora cominciata. Ad oggi non risultano programmi ufficiali di rivendita lanciati dalle maison di profumi. Esistono solo pochi programmi di vendite promozionali di riserve, dell’invenduto.
Il secondario esiste, ma tutto fuori dal perimetro dei marchi.
Le ragioni sono in parte le stesse dell’orologeria e in parte nuove. Un profumo non è un oggetto da conservare: è fatto per essere consumato. Un flacone aperto ha già iniziato a cambiare, e ogni vaporizzazione ne riduce il contenuto. Contano la luce, il calore, il tempo trascorso. Per un marchio, garantire un flacone usato significa garantire anche come è stato conservato, e questo è molto più difficile che certificare un movimento meccanico.
Eppure proprio queste differenze rendono il profumo un caso interessante.
Un mercato che esiste già
Il secondario del profumo non aspetta il permesso di nessuno. È vivo da anni, sostenuto da ragioni che il mercato del nuovo non riesce a soddisfare.
Ci sono i profumi fuori produzione, che il primario ha smesso di offrire ma che qualcuno continua a cercare. Ci sono le riformulazioni: profumi che conservano il nome ma hanno cambiato composizione, spesso per adeguarsi a nuove norme sugli ingredienti. Per chi conosceva la versione precedente, l’unico modo per ritrovarla è il flacone di allora. Ci sono le edizioni limitate, i flaconi da collezione, perfino i flaconi vuoti, cercati per il loro design. E ci sono i profumi ancora in commercio, quasi pieni, rimasti fermi nell’armadio di chi non li indossa più.
È un mercato che la memoria tiene in vita. Ed è, in un certo senso, l’archivio più completo della profumeria: l’unico posto in cui si possono ancora trovare, e sentire, profumi che le maison stesse non producono più.
Che cosa il secondario può dare alla profumeria
Se l’orologeria insegna qualcosa, è che il secondario non sottrae valore al lusso: lo estende. Per il mondo dei profumi questo potrebbe voler dire almeno quattro cose.
La memoria di una maison. Ogni casa di profumi ha una storia fatta anche di creazioni ritirate e versioni riformulate. Il mercato secondario è il luogo in cui quella storia resta accessibile. Un patrimonio che oggi circola senza la partecipazione dei marchi potrebbe diventare, domani, parte del loro racconto.
Una porta d’ingresso. Molti si avvicinano a una maison attraverso un flacone trovato di seconda mano. È una forma di scoperta, non di concorrenza. Chi ha amato un profumo vintage è spesso un cliente futuro del nuovo.
Un valore che si vede. Quando un profumo fuori produzione viene cercato, scambiato e desiderato anni dopo il suo ritiro, il valore del marchio diventa visibile. È lo stesso meccanismo che ha convinto l’orologeria.
Una circolarità concreta. Un flacone fermo è una fragranza che nessuno indossa. Rimetterlo in circolo significa ridurre ciò che va sprecato senza produrre nulla di nuovo. Per un settore che parla sempre più di sostenibilità, è un argomento difficile da ignorare.
Che cosa serve perché accada
Nell’orologeria la legittimazione è arrivata quando il secondario ha saputo offrire ciò che il lusso chiede: trasparenza, informazioni precise, fiducia.
Per il profumo vale lo stesso, con dettagli diversi. Contano la concentrazione e il formato, la quantità residua, il codice di lotto, le condizioni del flacone e della scatola, il modo in cui è stato conservato. Sono informazioni che un’inserzione generica raramente riporta, e che un luogo pensato solo per il profumo può invece chiedere sistematicamente.
È la direzione in cui si muove Sceido Perfume: un marketplace dedicato esclusivamente alle fragranze, in cui ogni annuncio è costruito attorno a ciò che conta per chi compra un profumo.
Paura o attesa?
Il lusso, nel suo insieme, ha smesso di avere paura del second hand?
Nell’orologeria la risposta è sì, e il mercato lo conferma ogni anno.
Nella profumeria la domanda è ancora aperta.
Forse non è più paura, ma attesa. Il secondario del profumo cresce da solo, mosso da collezionisti, appassionati e da chiunque cerchi un profumo che non si trova più. Quando le maison decideranno di guardarlo, troveranno un mercato già formato. E forse si accorgeranno che custodisce una parte della loro storia che avevano lasciato andare.